Opinión UAG
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Kotler sigue vigente
Alfredo Arnold, académico de la UAG
Jueves-22-Agosto-2019
A mediados de la década de 1960, la obra Marketing Management de Philip Kotler fue nuestro libro de texto en la clase de Mercadotecnia. A partir de entonces fue también mi libro de cabecera para la impartición de clases, cursos y conferencias, y para el ejercicio profesional en las empresas donde trabajé. Hoy, este autor de 50 libros y cuya edad se acerca a los 90 años continúa enseñando en universidades y asesorando a grandes compañías sobre la materia de la que se le considera el principal gurú: la mercadotecnia.
La clave de Kotler para mantenerse vigente desde aquel primer texto de casi 1100 páginas hasta el más reciente, Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital, ha sido, por una parte, confiar en la solidez de sus propios conceptos originales, y por otra, observar y analizar la evolución vertiginosa de los instrumentos que tiene la empresa para estar en contacto con el mercado, sus necesidades, preferencias y comportamiento.
Cuando apareció la primera edición de Marketing Management no estaba popularizado el uso de la tarjeta de crédito, en México no existían los malls (centros comerciales) y mucho menos las compras on-line, no había Ley de Protección al Consumidor ni Profeco. Sin embargo, los conceptos de Kotler ya se aplicaban y se siguen aplicando en la nueva gestión de operaciones que van desde el productor hasta la satisfacción del consumidor final.
Entre los conceptos que permanecen vigentes están, por ejemplo, la orientación total de la empresa (producción, compras, finanzas, recursos humanos, recursos materiales, etcétera) a la mercadotecnia; el macroambiente cultural, económico, legal y social que rodea a la empresa, y las famosas “4 P”: Producto, Precio, Promoción y Mercado (en inglés Place, concerniente a la posición que ocupan la empresa, su competencia y los consumidores reales y potenciales).
Por otra parte, con una visión global y retrospectiva, Kotler describe en sus textos más recientes la evolución que ha ocurrido en sesenta años a partir del Marketing 1.0, centrado en el producto; el Marketing 2.0, centrado en el consumidor; el Marketing 3.0, centrado en la globalidad y la responsabilidad social corporativa, y el nuevo Marketing 4.0, centrado en el mundo digital.
Algunas ideas actuales de Kotler sobre el ejercicio de la mercadotecnia son las siguientes:
- No fabrique nada que pueda comprar mejor o más barato en otro lado.0
- En un futuro no habrá competencia entre las empresas, sino entre redes.
- Las empresas ofrecerán sus productos desde aquellos lugares del mundo en donde se pueda obtener mayor valor, ya sea en función del costo, la calidad o la velocidad.
- Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovación una rutina, porque están permanentemente construyendo el futuro.
- El futuro no está adelante. Ya ha sucedido.
Philip Kotler es un ejemplo de lo útil que puede ser la revisión de viejos textos cuya aplicación está vigente y proporciona valiosos contextos.
